Как дизайнеру использовать бренд-архетипы? Разбираемся с экспертом Вероникой Черменской

В чем суть теории архетипов бренда?

Теория описывает 12 устойчивых моделей поведения и ценностей, которые лежат в основе брендов.

Метод получил широкую популярность после выхода книги Маргарет Марк «Герой и бунтарь». В ней показано, что бренды можно разделить на 12 архетипов в зависимости от их идеологии и стремлений. Каждый архетип связан с определенной мотивацией, страхами и ожиданиями аудитории.

Смысл модели в том, что архетипы и целевая аудитория всегда пересекаются по ценностям. Бренд транслирует определенное мировоззрение, а клиент узнает в нем себя. Это упрощает коммуникацию и делает позиционирование более четким.

Эксперт АНО «НИИДПО» Вероника Черменская

Какие существуют 12 архетипов бренда?

Классическая модель включает 12 архетипов бренда, каждый со своей логикой и образом.

Со временем интерпретации менялись, появлялись десятки подархетипов. Но базовая система из 12 типов остается самой понятной и рабочей. Ниже — краткое описание.

Герой, Бунтарь, Мудрец, Шут — архетипы, которые чаще всего встречаются в публичном поле. Но в личном бренде дизайнеров нередко доминируют Творец и Любовник.

Как использовать архетипы в дизайне для личного бренда?

Определите ведущий архетип и транслируйте его последовательно.

Личный бренд дизайнера через архетипы строится на честном ответе на вопросы: что для вас главное — эстетика, знания, статус, свобода? Каких клиентов вы хотите привлекать? Тех, кто ищет «не как у всех», или тех, кому важна структура и анализ?

Выберите один основной и один-два дополнительных архетипа. Затем внедрите их в визуал по архетипу, тексты, подачу кейсов, линейку услуг. Так формируется узнаваемость и притягиваются «свои» клиенты.

Можно пройти тесты, чтобы понять, как определить архетип бренда, но полагаться только на них не стоит. Важнее — личная рефлексия и понимание своих ценностей.

Если вы работаете над развитием личного бренда, почитайте статью о том, как это сделать с помощью Telegram. 

Мини-тест: какой архетип бренда вам ближе?

Ответьте на вопросы и посчитайте, какой вариант вы выбираете чаще — А, Б, В или Г.

1. Какие ощущения ваш бренд хочет оставлять у людей?

А — открытость миру и любопытство к новому
Б — уверенность и порядок, все под контролем
В — тепло, поддержка и чувство общности
Г — драйв, энергия, эмоции и эксперименты

2. Как ваш бренд обычно реагирует на вызовы?

А — ищет нестандартные пути и возможности
Б — опирается на опыт и проверенные решения
В — поддерживает команду или аудиторию
Г — вдохновляет на действие и смелые шаги

3. Что отличает ваш продукт или услугу?

А — дает людям чувство свободы и открытий
Б — надежность, функциональность, системность
В — создает комфорт и ощущение заботы
Г — необычные решения, яркость и креатив

4. С каким контекстом чаще всего ассоциируется ваш бренд?

А — путешествия, обучение, эксперименты
Б — организация, структура, правила
В — дружба, семья, сообщество
Г — приключения, эмоции, нестандартные ситуации

5. Каким образом ваш бренд влияет на людей?

А — мотивирует исследовать новое и думать иначе
Б — дает знания, инструкции и уверенность
В — поддерживает, делает повседневность комфортнее
Г — вдохновляет и удивляет

6. Чем ваш бренд может выделяться среди конкурентов?

А — свободой и необычным подходом
Б — стабильностью и качеством решений
В — дружелюбной атмосферой и заботой
Г — креативом, эмоциями и неожиданными идеями

Подсчет результатов

Каждому варианту ответа соответствует несколько архетипов:

За каждый выбранный вариант добавляйте 1 очко каждому архетипу, закрепленному за ним.

Архетип с наибольшим количеством очков и есть результат.

Как применять архетипы в работе с клиентами?

Задавайте клиенту те же вопросы, что и себе. Архетипы в графическом дизайне, интерьере или моде помогают точнее сформулировать задачу. Если заказчик просит «больше свободы» — возможно, речь о Бунтаре или Искателе. Если важна глубина и экспертность — это Мудрец или Маг.

Архетипы можно использовать через мудборды по 12 типам. Клиент выбирает близкие и отталкивающие образы — так проще уловить нужное настроение. В коммерческих пространствах это часть бренд-стратегии.

Если вы хотите улучшить взаимодействие с клиентами, полезно узнать, какие личные качества дизайнера необходимо развивать для продуктивной работы. Об этом мы подробно рассказали в нашем материале.

Почему архетипы стали особенно популярны сейчас?

Потребители устали от однотипности. Книга «Герой и бунтарь» вышла давно, но новый виток интереса совпал с бумом генеративного ИИ. Соцсети показывают нам похожий контент, нейросети создают «типовые» тексты и визуалы. В результате бренды становятся трудноразличимыми.

12 архетипов бренда возвращают разнообразие. Это понятная система координат вместо бесконечного копирования конкурентов.

ваша выгода 61 990 ₽ до 27.03.2026

Профессиональная переподготовка

Дизайн и иллюстрация (680 ч.)

За 8,5 месяцев погрузитесь с профессию дизайнера-иллюстратора и научитесь создавать рисунки в разных техниках — на экране и от руки

• изучение Adobe Photoshop, Illustrator и InDesign
• работы для портфолио — скетчи, эскизы, растровая и векторная графика
• официальный диплом по итогам обучения

Подробнее о программе

Всем ли нужно применять теорию архетипов?

Необязательно срочно перестраивать бренд-стратегию через архетипы. Однако игнорировать тренд — значит терять часть профессионального инструментария. Клиенты уже слышат о подходе и задают вопросы.

Важно помнить: архетип — это инструмент управления восприятием, а не гарантия качества. Он работает только в связке с опытом, компетенциями и умением решать реальные задачи.

Архетипы не заменяют мастерство, но помогают сделать его заметным. Если вы хотите глубже разобраться в инструментах позиционирования и их применении в дизайне, оставьте заявку на нашем сайте — специалисты приемной комиссии помогут подобрать курс для достижения ваших целей.